手动广告的设置

时间:2022-01-14 来源:未知网络 作者:996建站网

本次是关于手动广告方面的分享

01 手动广告的设置

我们认为做亚马逊最重要的是搜索到核心的关键词,并且找到更高性价比的关键词。找出关键词后,再进行有目的地打造,这样的话,就一定会达到很好的效果。其实每个行业都已经有很厉害的竞争对手,他们已经占据了很有利的位置,很多词的权重或者排名也已经做得很好了,那我们要快速超越他的方式就是找到差异化的核心竞争力的词。现在我们公司有一个广告研发部,一个专门研究广告的部门,我觉得这个部门很重要,这个部门会不断研发一个新的方式策略给到运营同事来不断更新迭代他们的广告策略。

第二点我认为很重要的是:做广告活动一定要有相应的目的和目标。今年我们在全国十几个城市做过演讲和分享,我们发现,其实大部分的卖家朋友在做广告的时候不确定为什么要做广告,或者说打广告就是为了引流,但其实并不清楚如何获取好的流量、流量来的渠道是怎样的、广告词的排名怎样、或者说怎么可以让词的排名更好。其实不同的广告位的转化率是会不一样的,比如说,在第一页的转化率是10%,第二页是5%还是12%呢?因为不同的词在不同的位置和不同的广告位和不同的竞价下,广告数据都会不一样的,所以如何根据不同的广告目的进行不同的设置是很重要的,待会和大家一一分享。

第三个是广告架构,我们究竟是要开广泛还是词组还是精准,广泛的意义和目的是什么、精准和词组的意义和目的又是什么、而且要一个词开多个组的还是多个组开一个词,还是说一个词怎么去开他的目的和他的意义是什么?待会也和大家做分享。

(1)全面收集关键词的方法介绍

在关键词分类上, 我们会分为站内词和全网词。站内词就是基于亚马逊站内消费者搜索习惯的词和产品的收录词,全网词就是找到整个互联网使用者的搜索词了。

目前市面上有不少有用的工具可以帮我们快速获取到关键词。第三方工具可以帮我们获取到ASIN反查的结果,并且支持对比多个ASIN的反查结果,可是当需要收集大量特别的关键词、如带品牌名或小语种关键词时,这些方法就不适用了。所以我们还会利用谷歌关键词规划师,keyword Tool等工具可以获取全网词。这方式可以根据我们的目的大批量地获取到品牌词、全语种词等,但是不好的地方在于,此方法获取的关键词不一定符合在亚马逊平台消费的消费者搜索习惯。

(2)手动广告的选词标准

我们发现做得好的运营会通过不同的软件等一系列方式获取很多关键词,然后把关键词分类好,再选择合适的关键词埋进不同的listing位置里面,因为listing不同位置的权重也会不一样,只有我们知道了这个关键词为什么如此重要,才会选好词埋进权重大的位置上,也才会知道如何打这个关键词的排名。我们都知道打广告的最终目的就是为了推出关键词的自然排名,而推出关键词的自然排名是需要在这个关键词保证一定的订单量和转化率的。一旦我们选好词去打广告时,我们会关注这个关键词的排名和广告数据,当这个词有排名可是转化不好,或者效益很低时,我们就会立刻从之前做好的关键词库里重新选词打广告,而不会把一个关键词打到天荒地老。

那要怎么筛选关键词建立自己的关键词词库呢?我们有3个标准:

手动广告的设置插图

1 有出单/有收录:自动广告里面有出单的并且ASIN反查结果中有这个词

2 搜索量适中:2000-20,000,当2万左右的关键词站稳排名后,我们才会挑些更高搜索量的词打广告,而且搜索量越高,越会打精准匹配,搜索量低的词会同时打广泛和精准匹配。

3 有排名:在搜索结果前三页有自然排名或者广告排名。我们会从反查结果里挑选词出来放入排名监控看词是否有排名,或者当关键词在自动广告中有出单时,我们也会放入排名监控看词是否有排名,只有在监控结果中发现该词有前三页有自然排名或者广告排名我们才会打这个词的手动广告。

这三个条件是需要符合至少两个条件以上的,不然很容易出现高曝光,低转化,烧预算的现象。

(3)手动广告设置:拓词&打排名

选好词后,接下来这个关键词应该怎么设置呢?我们上面说到,广告都是有目的,手动广告主要有两个目的,一个是拓词,不断拓展更多围绕核心词的词;另一个目的是打排名,通过广告不断推高这个关键名的排名。不同目的下的竞价策略和竞价设置方式都是不一样。

手动广告的设置插图

在拓词目的下,我们会开广泛匹配,设置竞价为建议竞价的1.5倍,竞价策略为动态竞价(提高和降低),不设置广告位,目的就是为了全面获取三个广告位的流量。这个设置方式跟自动广告(打曝光)的设置方式是有点类似的。

在打排名的目的下,我们会开精准匹配,设置竞价为建议竞价的2倍,还会在搜索结果顶部(首页)设置200%的广告位溢价,争取集中流量到搜索结果首页顶部的位置。竞价策略选动态竞价(仅降低)或者固定竞价都是可以的,动态竞价(仅降低)是有利于降低CPC的,而固定竞价的话是有利于帮我们精准卡位的。这两个广告活动可以是同时开的,同时开的时候注意在广泛匹配的广告活动里把词精准否定掉,也可以是先开广泛匹配,从搜索词里再选词出来打精准匹配。

这里再次提醒大家,做亚马逊广告是没有标准化的打造技巧和流程的,打广告是根据数据来不断去调整和优化和迭代的过程,我们只是给了上述开广告时的初期设置给到大家作参考,开了广告之后更重要的是根据广告数据作及时的调整与优化

打关键词排名不是简单的事情。刚开始时的设置竞价是比建议竞价0.8稍微高一点的0.9。刚才说到竞价是设置到建议竞价的两倍,那为什么不是一开始就直接设置1.6呢?我们是每半个小时提价0.2左右,然后观察排名,试图不断刺激排位机制,尝试是否能以不用很高的竞价就能出现在想出现的广告位。

手动广告的设置插图

注意:并不是所有词都适合打到首页的位置上的,我们会看周围竞品的情况,把产品卡在有竞争优势的位置上。也提醒大家要不断关注周围竞品的情况,因为竞品都是不断变化的,这个词今天在这个排名上效果好,可是下周就不一定了,因为竞争环境变化了,可能有更优秀的竞品出现了,不关注竞品情况只一味关注排名的那就会吃亏。

(4)不同手动广告架构大比拼

接下来讲讲广告架构板块。究竟一个什么样类型的架构才最好的,我觉得他一定没有个最好的架构,但是有些广告架构我们觉得还不错,而且不同的架构的目的也有所不同,接下来跟大家分享3个广告架构。

第一架构是一个词开一个广告活动,同时开三个匹配方式。这种架构的优势在于预算是可控的,三个匹配方式共享一份预算,优胜劣汰,哪个匹配方式效果更好就会花更多的预算,但是劣势也是很明显,就是无法为不同匹配方式设置不同竞价策略与广告位,无法控制某个匹配方式下的预算。上述说到,广泛匹配是用于拓词的,精准匹配更适合打排名的,两种不同匹配方式在竞价策略和广告位设置上是不同的,所以这个架构就不能达到上述的目的了。可是这个架构也是有适用的时候,那就是适合产品成熟阶段。产品成熟期主打的关键词是不多的,可能就主打2-3个大词,而且其实在这几个大词上也已经有一定的排名了,打三个匹配方式的目的只是为了稳定关键词的排名和流量。

第二种架构就是一个词开三个广告活动,不同广告活动分别单独开三种不同匹配方式。这样设置下我们就可以为不同的匹配方式设置不同的竞价策略、广告位和预算了,可是预算也会花的更多这个广告架构非常清晰分明,不同匹配方式不会互相影响,优化起来会更方便,所以这个架构是适合产品的整个时期的。

第三个广告架构是一个广告活动里面投放100万个词,目的就是捡漏。想尝试这个方法的朋友肯定第一时间会遇到一个问题:就是怎么去找100万个词,还要和自己的产品相关,没有技术团队是很难做到的。我们尝试过这种方式,可是当时我们找了20多万个词,没有找到100万个词。可是测试结果显示曝光不高,点击低,转化低,广告预算也会被一些搜索词大的词用完,很多词体现不出广告效果。可是我们认为这个架构可以继续深耕,可能他适合不同产品或者不同类型的词,我们也可能不打100万个词,就打一万个词,分不同组,或者尝试不同策略。但暂时我们还没有成功的案例,希望接下来可以与卖家朋友持续沟通,找到更好的方法。

(5)预算的灵活设置

预算设置多少是合理的呢?我们认为要考虑几个维度:第一个维度是测款。在测款阶段就是给予一定范围的预算再看广告数据,而不是无限烧。第二个维度是产品不同阶段设置预算也是不一样的。比如产品成熟期,广告数据非常好,那肯定是给充足预算让广告活动整天运行就可以了。第三个就是根据公司和产品的实际情况。

预算设置后通常会有两个问题,比如说预算设置10-20美金,可能一两个小时就烧完了,如果我们不及时补充的话,那就代表剩下的20多个小时我们的广告都是不展示,0曝光的;第二种情况就是这个预算烧了一天都没烧完,这个问题更大,因为预算烧不出去,代表一整天都没什么曝光点击。现在我们会有目的地做分时预算了,我们会看每个产品出单高峰,再分时段调价。在产品出单高峰期间给予充足预算,在出单低的时间段只给予少许预算,这样可以根据不同时间段去分配预算,提高预算的效益和产品转化率,这是人工很难做到的,所以我们会借助工具去实现分时预算

这次的内容主要是关于手动广告的设置,下一次将会为大家带来如何分析广告数据以及手动广告全面优化逻辑。不定期更新,感谢大家的支持!

手动广告的设置插图1

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