运营干货:到底如何提升转化率?【默默收藏吧】

时间:2022-01-10 来源:未知网络 作者:996建站网

声明:这里说的转化率仅针对主流电商平台淘宝。

我们要想做一件事情,不仅要了解怎么做,更要了解做的目的,为什么做,思路、底层逻辑往往比怎么做重要得多。

这就是这篇文章的使命,虽只从事电商行业不到10年,但自认为下面的这些干得没水份的干货,对于电商从业朋友来说,会有些参考。

正式开始。

先来个大纲,便于有心理准备。

  • 1、为什么需要提升转化率?
  • 2、转化率具体包括了哪些?
  • 3、提升转化率底层逻辑是?
  • 4、怎么操作?从啥入手做?(急性子直接跳这里,但不建议)
  • 5、总结全文

1、目前为什么需要提升转化率?

2020年双11交易额,天猫4982亿,很厉害,但今年把战线拉长为11月1日到11月11日,对比去年双11当天2684亿,就会发现流量红利时代已经过去,更多的是存量里求生存。

京东2700亿,拼多多未公布,抖音快手直播电商紧随其后,把各部分流量都分割开来。各个平台都在抢夺淘宝的流量,本身作为淘宝来说,流量已经非常珍贵了,前有狼后有虎的。

所以在这个电商时代,在淘宝求生存,唯有做好各个阶段的转化。因为流量供给有限,且供不应求,流量的价格势必大幅上升,站平台的角度,他肯定是首先给到能够保证转化的头部商家,展现价值是他们所关注的。

那我们要做的,就是从逛/搜索——展现——点击——浏览——收藏加购等潜力行为——下单/咨询——付款——复购这每一个环节的接触点,都做好,最大化平台所谓没有公布给你的展现价值。

这里有个东西得理解,就是流量是个正反馈机制,是你从整个消费者的行为路径来拆解,各个环节,你做得比你产品所处竞争环境中的竞品优秀,反馈到系统,然后才是给你更多的展现奖励,而不是单独指某一个维度。这是个赛马机制。

当你理解了,淘系平台,从增量变成了存量,并且多个外部平台在抢夺他的用户,作为平台他要做的是什么?

是真正的踏踏实实地从消费者需求出发,去最大程度化,满足每一个在他平台的消费者的需求。

你从淘宝的改版就能够看出,

推荐端:钻展位改为竖屏,简化固定展示模块,最大化猜你喜欢,猜你喜欢视频和长图比例加大,并且宝贝改为无限流,宝贝也有了微详情。

加入购物车的一般不会展示首页,购买过的会强推同类甚至同一产品,但会更高阶,因为这是教育消费者成为更高消费群体。

也就是说,购买是系统认为你是真的有需求,收藏加购次之,搜索浏览最弱,所以展示在首页的内容也会随着时间,有所变化。

这就是在最大程度按照消费者真实需求来安排他会看到的内容。

搜索端:付费的直通车加入了视频,搜索词后在你面前的是根据之前你的购买、加购收藏、浏览的记录进行排序,就连销量序列,也开始内测千人千面,这也是在最大程度满足消费者真实需求。

所以我们要做的就是:

挖掘真实的消费者需求,从推荐和搜索端,符合系统的机制,最大程度地帮助系统满足消费者的需求。而每一个过程,我都把他称为转化率。

2、转化率包括哪些?

从逛/搜索——展现——点击——浏览——收藏加购等潜力行为——下单/咨询——支付——回购,这完整的消费者行为路径当中,都涉及到转化率,也就是说,我把转化率定义为:

最终转化率=转化率A*转化率B*转化率C*….*转化率N。

到这,相信很多做运营的朋友,已经开始明白需要做什么了。

提升转化率,不是说只提升个询单转化率或者静默转化率,而是所有环节转化率的合集。

他们很多人把这个过程比喻为漏斗模型,我个人倒是觉得,在系统面前,更像是多米勒骨牌,爆发或死亡,可能就因为你在某环节做得不太好,消费者数据反馈影响了系统对你的判断,导致后续一系列的奖励取消,不及时做改变优化,就会恶性循环。

这里举个例子就很清晰:

新品上线,都知道淘宝会给扶持观察期,看看你的新品有没有爆品的潜质,一是你的主图和推广图点击率如果能在行业均值的1.5倍,就会很有潜质成为爆款,因为你充分利用好了展现价值这个点;

二是如果一个消费者点进你的宝贝没有6s就跳失了,淘宝系统会觉得这算是一个无效UV,一旦这个比例超过了某比例,你的宝贝就会被判定为没有爆款潜质。就没法进入下个阶段了;

后一阶段,就是考验你的变现能力,展现价值最终是以成交付款复购来计算,即使前一部分转化率很不错,但是临门想真正变现,你达不到,那也是无效的。这也是为什么刷访客收藏加购无效的原因,真实的收藏加购转化是很高的,所以转化不是拼某一个点,是综合维度

3、提升转化率的底层逻辑是什么?

那提升转化率的底层逻辑,也就是背后的出发点是什么?

我的答案:是产品本身、系统机制、消费者需求的高度统一

我们有时候,特别是淘宝早些年,就会发现有些特别尴尬的地方,比如:

当着七大姑八大姨刷淘宝,突然大屏幕出现一特别暴露的女性内衣或者满屏牛皮癣的玩意;

搜索一关键词,然后出来的根本就不是那玩意,反复挣扎,就是那些销量特高的宝贝,最后算了,超市购买吧;

看到一手机显示价格很便宜,很开心好奇地点进去,我去,原来是手机壳配件啊;

看完主图介绍、评价等,开心地购买了,拿回家发现,完全就不符合之前的预期啊;

看完主图第一张觉得可以符合我需求,但是点进去找一找相关的信任背书资料,确认一下是不是真的符合,结果找了半天都没有说到,算了,万一不行咋办;

这些惨痛的经历,其实就是淘宝早期被诟病,后面升级进化的初衷,因为严重影响了消费者的购物体验,也让需求极难被满足。

所以,我们要做的就是:

产品本身——你要做的就是,充分挖掘自身的产品优势,无论从材质、功能、设计、情感、特殊需求场景等等,能挖掘的全部弄出来,做成一表格,备用;

系统机制——系统在搜索端是想展示消费者最真实的需求,你要做的就是最精准的匹配;推荐端是最大概率地匹配消费者需求,你要做的就是提供高度统一的内容关联产品,内容形式最好也符合系统的主推鼓励形式;

消费者需求——我搜索很累,逛也很累,你系统能不能根据我之前的消费习惯,比如消费力,我什么尿性,我喜欢什么品牌,什么产品,什么场景等等,给我好好匹配一下搜索和推荐的宝贝?不需要我思考的那种,千万别搞我没有兴趣的内容。淘宝:好的,安排。你要做的就是跟着系统机制走,最大成都帮助系统去搞定消费者需求。

4、怎么操作提升?从哪些方面入手?

既然我们知道了,为什么要提升转化率,也知道了转化率包括有哪些,也理解了转化率提升的底层逻辑,那就要讲点实际的怎么操作了。

系统机制,最主要是懂他怎么运作,是你无法改变的,并且还需要随时掌握动向,进行自我配合;

消费者需求可能会有变化,会被系统教育得升级,所以我们要做的就是:定期挖掘找到他们的真实需求;

我们产品本身,要做的就是配合系统机制,根据消费者需求,进行高度匹配。

接下来干货来了。

消费者真实需求怎么挖掘?

其实不复杂,只是很多运营人不屑于做罢了。

第一步:

a.如果你有爆品,直接抓取评论按时间排序的前500条,问大家全部抓取,做成表格,一一统计,同类的归档,被我以为我觉得式改变,是怎么样的就统计成什么样;(如果你没有爆品,或评论数不够,去你相同价位或稍高价位的同类竞品抓取,操作一样。)

b.统计之后,筛选各个相同关键词,进行统计,然后转换为图标,这样就能看到关键词的权重;(要注意同一个意思有很多种表达关键词,可以归为一种统计权重。)

c.然后你就是针对这些统计出的,按照权重排序,进行备用;

第二步:

统计自己产品的成交关键词,去掉无效的,统计一份备用;

找到同类竞品,至少统计5-10个,生意参谋查看成交关键词,去掉无效的,统计一份备用;

第三步:

几个数据的高度重合结果,就是真实的针对这类产品的真实需求体现,不说100%真实,但至少比我们拍脑袋要真实许多,也许还能挖掘出我们之前从来不知道的需求。

这是最简单也最实用的方式方法。

我们产品怎么优化高度匹配?

有了消费者真实的需求,我们怎么进行高度匹配优化?

类目属性、标题词根、推广图、主视频(文案、顺序)、主图顺序文案、详情页文案顺序、攻心评价及标签抓取、问大家、收藏加购、咨询话术等等。

类目属性,保证正确全面,自己不知道就看看和自己一样的竞品他们怎么弄的;

标题词根,之前已经有了成交关键词,词根是指再拆解不具意义的词,别盲目抄袭别人的爆款,前18个字重点展示消费者对于该类产品的真实需求的关键词,新品不具备竞争力的尽量长尾一点,竞争环境不一样,标题关键词词根优化,如果需要,私信;

推广图,重视展现到点击的转化,要做的就是利用需求对文案和配图以及价格促销方面进行优化;

主视频,脚本做好,按照需求轻重进行安排顺序,文案一定要配,不是每一个消费者都会开声音,现在都是自动播放;

主图,1:1第一张重视点击率,重点体现之前提炼出的真实需求,然后用评价里最具有感官说法的词表现,3:4五张重视整体需求词表现,第一到第五,分别体现了需求点的权重高低,并没有像电商那些培训人员说的固定模板,根据产品会有不同;

详情页,其实是主图的进一步展开解释,是信任背书的体现,就是你承诺了,但是具体是靠什么支持承诺兑现,就需要详情页,所以顺序和文案,都需要按照之前的需求权重次序。

攻心评价及标签抓取是指,根据之前做的需求权重次序,你的评价,是站在客观的已经体验过产品的第三方顾客身份,来帮助新顾客来打消疑虑,所以你要做的就是,在这些需求上下料,关键词必须包含,方便系统抓取,也方便新顾客快速查看。

问大家,是比评价更客观的解决疑虑的方式,往往更真实靠谱,如果是烂产品,这里一定是坟墓,所以首先是要保证产品确实能满足需求,再是主动去问一下,有些买过的就会随机收到问答,给出最真实的评价。

收藏加购,通过主图引导、详情首屏引导、客服引导,能体现除下单付款复购外的最高展现价值;

咨询话术,对于常见疑虑,进行固定话术和快捷话术编辑,搭配组合推荐,以及客服本身素质的提升;

以上,是优化自身匹配系统机制和消费者需求的大部分,之外,比如DSR、停留时长访问深度跳失率浏览量UV价值等等,在以上重点工作做了后,都会有相应提升。

5、总结全文

在存量时代的电商平台,我们需要提升各个环节转化率,通过宝贝链接的各个部分的优化,来响应平台和消费者的需求,达到高度统一。

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