如何让经销商/4S店实现有效的线上营销

时间:2021-11-25 来源:未知网络 作者:996建站网

中国汽车报 焦玥

春节以来,新冠肺炎疫情让居家隔离成为大多数人的日常,网络不仅成为人们与外界相连的重要途径,也成为众多商家施展营销功力、把握用户触点的不二之地。

尽管线上营销已是大势所趋,但在当前这个特殊时期,对于经销商而言,激活并锁定购车需求显得比以往更为迫切,甚至决定了其短期内的生死存亡。中国汽车流通协会数据显示,2月中旬,为配合疫情防控全国4S店复工率不足10%,但实际上春节刚过,“花式卖车”就在网上开展得如火如荼。刷爆朋友圈、微信群、短视频应用的每段直播、每个二维码的背后,是经销商对线上流量的强烈渴求。

面对层出不穷的线上营销渠道,因疫情笼罩而导致线下营销受限的经销商大多秉持粗放式的广撒网原则,但汽车所具有的产品特殊性决定了单纯的互联网线上营销尚难实现类似于快消品一样的“盲购”,加之水涨船高的流量费用和与之不甚匹配的转化率,让经销商愈发感到不知所措和不堪重负。

那么在流量悖论下,特别是当前疫情中线上营销如何实现汽车营销的助力?汽车零售行业技术与解决方案供应商CDK Global数字营销资深顾问刘翊认为,汽车消费进入互联网时代后,越来越多的展现形式应用在汽车营销中,因此线上营销的精准性变得尤为重要。对于经销商而言,首要的便是对林林总总的线上营销渠道去伪存真,既要拥抱新的营销手段,也要避免被价格不菲的线上流量“薅羊毛”,因此建立规范的数字营销体系势在必行,包容新形式的同时,又可以将流量集中运营,利用4S店内资源实现自带流量。

不同于线下营销的广撒网,线上营销因其机制更易于效果评估,通过数据流量监控不难发现谁是真的有价值、谁又是噱头。刘翊强调,在实施线上营销时,经销商可借助线上监测体系为第三方来源流量贴上标签,产生留资分配给店面跟进后,跟踪转化过程和效果,由此评估线上营销各渠道的真实价值,同时可根据消费者的互动信息生成用户画像,进而优化未来的线上投放,帮助经销商控制成本,实现高效精准的线上营销。

刘翊认为,系统化专业化的线上营销,可以帮助经销商在对流量去伪存真的同时,借助自身的平台资源积累流量,将过去“流过即逝”的流量进行识别、留存、筛选和沉淀,再通过有针对性的营销活动,区隔化的进行用户维系、转化乃至裂变,进而让更多用户实现“路转粉”。

显然,突如其来的新冠肺炎疫情虽然让车市又蒙上了一层阴影,然而这样的困境也有力推动了汽车业数字化营销水平的升级变革,加速了购车流程中更多节点的数字化进程。但在刘翊看来,现有技术和消费观念未能实现对线下试驾、提车等重要环节的颠覆,经销商由于疫情而被迫拓展线上渠道、优化线上营销方式的同时,需要有清晰的数字营销整体规划,实现流量到线索至到店的闭环,而系统化的数字营销,会是所有经销商实现有效线上营销的必经之路。因此当前环境下,经销商可以通过VR展厅、直播等线上渠道,强化自身的品牌及产品价值,满足消费者获取车型信息的需要,所有参与互动的流量导流到活动页面,获取到感兴趣又能够标识的流量,待疫情过后基于所标识不同消费者的兴趣点,通过具有吸引力的且具有粘性的到店试驾、团购、打卡、会员额外积分等活动,将前期流量引流至店内,真正实现有效的线上营销,不浪费当前投入的资源。

如何让经销商/4S店实现有效的线上营销插图

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