去中心化的互联网时代,如何策划一场口碑营销?

时间:2021-11-06 来源:未知网络 作者:996建站网

“渠道”一词曾经对于商家的营销来说是至关重要的,无论是进货渠道还是销售渠道,掌握了“渠道”的人一定程度上就掌握了财富密码。但是在互联网时代下,网络自带的去中介化的属性将逐步将“渠道”的力量与影响力边缘化,取而代之的口碑营销在当今的时代才是真正营销的核心。

那么如何系统地、科学地策划一场“口碑营销活动”,这就是我们今天要探讨的主题。

去中心化的互联网时代,如何策划一场口碑营销?插图

1到底什么是"口碑"

我们一直在强调“口碑”,那么到底什么是“口碑”?许多人对于口碑的理解就停留在“用户的一致好评”这样的层面,但其实远比这个复杂得多。

《麦肯锡季刊》曾经发表过一篇内容,这其中就有关于“口碑”这一概念的分类。

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▲麦肯锡公司

1. 经验性口碑。

这种口碑是是最常见、并且最有力的产品宣传形式,它通常情况下在绝大多数产品的口碑营销活动中都占有50%~80%的绝对比例。经验性口碑的来源是用户对于商家的某些产品和服务的直接体验带来的感受,当这种感受一定程度地超出了用户根据以往消费经验做出的心理预期的时候,基于经验判断的经验性口碑就产生了。

举个简单粗暴的例子,小米在经验性口碑的塑造方面可谓行家里手,当年小米横空出世的时候凭借一手高性价比斩获“价格屠夫”的称号,靠的就是突破了人们常识的低价,在友商同配置机型价位在2500元以上的时候,小米以1999横空出世,赢下了“高性价比”的好口碑。

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▲初代小米的产品发布会

经验性口碑看起来是最简单的,只要你在某一方面做得足够优秀,比同行都优秀,那么用户自然会去主动传播你的优秀。但是就如郑仁强老师所说:“达到行业平均水准简单至极,突破行业平均水准却难如登天。”这简单的一步并不那么好迈出。

因为经验性口碑说起来容易做起来难,因此就会有人想到打造口碑的其他方法,也就是我们接下来要说的两种方法。

2. 继发性口碑。

继发性口碑的传播的主要方式就是商家的营销了。这种口碑的核心并不是你的产品或服务有多好,而是你告诉你的用户“你的产品有多好”。这些经过包装的消息通过线上、线下的各种活动和广告进入用户的视野。

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一场正面的营销活动对消费者的覆盖范围以及影响力通常比广告的直接影响更强,这也正是为什么各类商家对于线上和线下的各种营销活动乐此不疲的原因。

3、有意识口碑。

在心理学中有一种“权威暗示效应”,指的是说话的人如果地位高,有威信,受人敬重,则所说的话容易引起别人重视,并相信其正确性,这正是有意识口碑的核心所在:让具有权威和名气的人为你的产品和服务进行背书。

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▲权威暗示效应

例如当下许多营销者在产品发布时利用名人代言来为产品营造正面的气氛。在之前几年这个名人往往是一些演艺类明星,但随着用户专业意识的强化,现阶段行业内、垂直型的意见领袖的力量则更加强大。

2如何引爆你的“口碑”

想要做好“口碑”,那么好的产品和优秀的服务是必须的基础,但仅仅有这些却并不够。仅靠“经验性口碑”的传播只能让你的产品在用户心中有一个好印象,并不能推动它们更广泛地传播,毕竟用户没拿你钱,所以不会见人就夸你产品好。所以想做好口碑营销,我们还需要一个引爆点,让用户变得乐于去传播有关于你的消息。

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怎么做?有以下几点:

1、新奇和有趣

人们每天都生活在自己的一亩三分地儿,日复一日的重复让他们渴望新奇事物,喜欢分享有趣的东西。所以当我们看到开老药铺的同仁堂开起了奶茶店、蓝色外卖软件的外卖小哥化身“敦煌壁画中的各路神仙”的时候,就会跟朋友说我们看到了一个好玩的东西。

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▲某蓝色外卖软件的“这是什么神仙外卖”营销活动宣传

这些案例之所以成功引发口碑传播,源于企业策划的引爆点引起了人们惊喜,或有趣或反常识,以此引发用户尖叫。

2、学会讲故事

你也许对铺天盖地的广告不感兴趣,但是一个精彩的故事是让人无法拒绝的。当你听到一个精彩的故事,人类的分享欲会让你自然而然地讲给别人听。因此当营销者制造出一个或者多个易于传播的故事,会成功引发口碑营销。

举个例子,你也许没用过Zippo打火机,但我相信有关于Zippo打火机许许多多的故事你一定听过一些。比如Zippo挡子弹,Zippo挡信号灯等等。当这些故事存在你脑海中,关于Zippo打火机高档耐用的品牌形象也就在你脑海中生成了。

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▲Zippo甚至将“挡子弹”故事作为了卖点,出了限定款打火机

将故事讲好,是引发口碑宣传的重要方法。比如我现在让你给我推荐一款高档打火机,你脑海中出现的一定是Zippo。

3、真诚的情感

郑仁强老师说过,中国的消费者是最容易搞定的,因为他们很容易被感动。这句话告诉我们只要商家用心服务好客户,用户就会通过口碑去回报你。

著名心理学家罗伯特·西奥迪尼所著的《影响力》一书中提到过一个互惠原理,指的是人们在接受了别人的帮助与关怀后,如果不回报会有歉疚感。而对于企业和消费者之间的关系来说,这种歉疚感就会由消费者通过口碑推荐的形式去回报给企业。

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▲互惠原则

比如,海底捞的服务员有权力免费送给顾客一份菜品,你有任何需要他们还会尽力完成。这样的服务怎么会不引发口碑宣传。还有在当时电器市场的质量低下的时候,海尔的CEO张瑞敏通过一场“砸冰箱”事件,感动了广大消费者,让人们记住了海尔冰箱的质量。

三、口碑营销的5T原则

营销专家安迪·塞诺威兹在他所撰写的《做口碑》一书中提到了“5T原则”,通过5个T开头的字母,给了我们一个非常清晰的口碑营销分析框架和结构。

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▲安迪·塞诺威兹

1、口碑营销起始于谈论者(Talkers)

想做好一场口碑营销,首先是需要考虑哪些人会主动谈论你和你的产品,是产品的用户还是媒体的报道?是你自己的员工还是你产品的经销商。这一环节涉及到的是“人”的问题,在一场营销活动中不同的角色设置是怎样安排的,这些是一个营销者需要思考的问题。

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眼下的口碑营销通常是由用户和消费者的角色发起,这种方式以免费试用为代表,用户和消费者对你的产品产生了体验,然后进而进行口碑传播。

2、给人们一个谈论的话题(Topics)

口碑营销说到底,其本质就是一个炒作话题的过程,想要进行一场口碑营销,那么你就必须有一个合乎情理但是又出人意料的噱头让人们来来说三道四。这个噱头可以是产品本身、营销活动、品牌代言人等等,噱头并不难找,但关乎效果的却是营销者讲故事的水平。

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▲想引发讨论就必须有明确的话题

3、借助工具(Tools)实现更快的传播

网络营销中让人感觉最具技术含量的环节正是在于工具的选择,网站广告、邮件、软广、博客等等。一个合格的营销者不仅需要对不同渠道的传播特点了然于胸,而且还要对不同工具和平台中广告投放的效果心中有数。除此之外,营销活动开始后的数据分析和跟进也需要通过特定的工具来完成。

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4、企业要与讨论话题的人们互动(TakingPart)

一场口碑营销活动开始之后,企业并不是把话题抛出去就万事大吉了。企业需要主动参与到热点话题的讨论之中,主动地去引导和规范用户对于话题的讨论,并在讨论中体现出自己的品牌价值和调性。

5、对成果进行实时跟踪(Tracking)

当营销者开始参与营销中心人们的话题互动之后,就必须仔细收集每个人对你的品牌的看法,这些数据都是帮助你掌握消费者对品牌的想法的重要参考。口碑营销从来都是双刃剑,当你的优点被传播开来的时候,负面评价同时也会散开,因此当网络上出现负面评价时,就需要立即谨慎处理,以免令你品牌的声誉受损。

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读懂了以上环节之后相信你已经对于口碑营销有了大致的认识,之后需要的就是在市场的实战中磨砺你的方法和细节了。

网络时代的信息的传播速度飞快,口碑营销在帮助你的品牌迅速拓展知名度和美誉度的同时,也会为你带来截然相反的影响。因此我们在一场口碑营销活动的执行过程中,切记以诚待人,小心负面评价,以免一失足成千古恨,让长期建立起来的声誉毁于一旦。

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Supervised by 郑仁强老师

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